Celem artykułu jest przedstawienie sposobów komunikacji festiwalu filmowego na początku pandemii COVID-19. Aby to zrobić, przeprowadzono analizę mediów społecznościowych festiwalu Nowe Horyzonty, który odbył się w listopadzie 2020 roku. W związku z wybuchem pandemii zarówno największe wydarzenia filmowe, jak i te lokalne musiały przenieść się do sieci. Nowa rzeczywistość, choć stanowiąca wyzwanie techniczne, organizacyjne i społeczne, okazała się też szansą na poszerzenie skali działań popularyzujących kulturę. W tekście przybliżono specyfikę tradycyjnego festiwalu filmowego, skupiając się na aspektach komunikacyjnych, perspektywie widzów oraz na strategiach promocyjnych wielodniowych wydarzeń filmowych. Na podstawie analizy materiału empirycznego zawierającego wypowiedzi i reakcje administratorów oraz użytkowników na profilach społecznościowych festiwalu wykazano, jakie elementy biorą udział w skutecznym kreowaniu społeczności (nie tylko) wirtualnej.